瑞兴局

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  瑞兴局

  资料来源:经济观察家

  郑谭新

  6月23日晚,瑞星咖啡发布公告称,该公司收到纳斯达克退市通知的原因是未能如期提交年度报告。

  该公告对于早已被期待的市场没有任何意义。自公开以来2。两个多月前发生了20亿次虚假交易丑闻,这个中国零售业的新传奇,创下18个月来最快的上市记录,如今已经跌入了神坛。

  神话破灭,喧嚣无处不在。在瑞兴市政府办公大楼外,赵彤第一次见到瑞兴咖啡店时仍能回忆起激动的心情。 当时,她刚刚辞去餐厅经理一职,并想尝试其他人。上班时,偶然地经过一家瑞兴店,看到在线订购和下线喝咖啡,她觉得应该上班。从那时起,她成为瑞星不断扩展的商店经理之一。

  赵彤于2018年8月来到瑞星,当时瑞星一直在奔跑。2020年1月,时任瑞星咖啡首席执行官钱志亚宣布,截至2019年底,瑞星咖啡的直营店达到4507家,瑞星咖啡的店面已超过星巴克,正式成为中国市场上最大的品牌。行业中的一些人已经计算了一个帐户。 瑞兴平均每天开设约10家商店。根据计划,到2021年底,瑞兴将扩展到10,000家门店。

  但是,短期内可能无法实现该目标。在四月份的绩效欺诈案中大放异彩之后,Luckin扩张的资本逻辑完全失败了。今年5月,瑞星表示,开设新店时,将关闭并转移收益不佳或客户覆盖范围重叠的个别店面。

  这是瑞星回归物理逻辑的征兆。

  从成立到登陆纳斯达克,从疯狂的商店开业到资本局的彻底破坏,从实体为资本制造风气到重返线下实体,瑞星花了31个月的时间来讲述新的零售创业浪潮。 过去几年的典型故事。

  从今天到今天,瑞兴给新零售业留下了什么教训?对于那些进出游戏界的幸运企业家,这将留下什么样的印象呢?

  “打鸡血”

  王朔早于赵彤加入瑞星。他曾在一家国际连锁餐厅业务中担任地区领导者,管理干货店超过20年。2018年,瑞星先后在北京和上海等13个城市尝试业务,但他不喜欢咖啡。 他对猎头的“新形式”印象深刻。

  采访当天,王硕坐在瑞兴的几位“大领导人”面前。 他不知道对方是谁。 他只记得从瑞星的业务形式到长期计划,其中一个人在谈论它。“颠覆”,王朔当时心里觉得这叫做“在线和离线整合”,这种他熟悉的传统餐饮模式,不敢考虑。

  从那天起,王硕将他的职业生涯计划与瑞星的财富捆绑在一起。 即使是现在,瑞星在资本市场上还是遭受了雷声大雨,他仍然认为“事情没有改变”。 他认为,如果老板不是那么着急,如果还有很大的发展空间,当被问及未来时,王硕只是说下一步还有事情要做。

  当王硕于2018年初加入瑞星时,他的主要职责是负责区域扩张和商店管理。当时,瑞星还只是一个刚刚起步的新品牌。 负责扩大店铺的王朔跑去与该物业交谈以开设一家店铺。 他说瑞兴是一家连锁店。 对方回答:“这是一条链,我从未见过!“他再次补充说:“我们将开放数千所房屋。另一方会怀疑,但结果是无法讨论好立场。

  然而,王朔的烦恼很快被瑞星的高调会议解决了。2018年5月8日,瑞星咖啡在北京举行新闻发布会,正式宣布其品牌愿景和公司定位,并表示已完成525家门店的布局。时任瑞星咖啡首席执行官钱志亚向媒体宣布,经过4个月的产品,流程和操作系统集成,瑞星咖啡宣布正式营业。她介绍说,在试用过程中,瑞星咖啡已完成约300万份订单,售出约500万杯咖啡,可提供1杯以上的咖啡。300万用户。当年的4月18日,瑞星咖啡APP在苹果移动应用商店的免费美味食品排行榜中排名第一。

  dian店开始变得越来越容易和快捷。王朔说,如果有人不了解瑞星,他们会给他们看新闻发布会的视频。他的工作节奏也开始加快。 从周一到周五,不间断的选址,开业,验收,培训人员,管理会议在周六上午举行,所有级别以上的商店经理都需要参加。 在这次会议上,每个人都总结了他们的经验,为下周制定计划,然后在下周继续推进实施。“餐饮是一小步,瑞星可以称为冲刺。“在整个冲刺中,王硕并不感到疲倦。 他看到了越来越多的商店,在他之下的人有很好的晋升道路。他在新零售方面的经验越来越丰富,他感到总部在面试开始时所作的承诺已经兑现。

  赵彤也不得不跟上节奏,开设了一家商店。 她一个月以来第一次使用它,而第二家商店只需要两个星期。他们声称这是“跳动鸡血”状态,并且他们“正在积极地打鸡血”。”

  “被资本超越”

  在“敢不敢停”的节奏下,瑞星摆脱了不成熟的品牌形象,其野心正在不断壮大。

  截至2018年12月31日,瑞星咖啡在全国22个城市开设了2013家门店,共有12家。5400万终端消费者客户,售出89。6800万杯。用户的三个月回购率大于50%。与此同时,瑞星宣布,2019年的门店总数将超过4,500家,在门店和杯子数量方面将超过星巴克。

  除了星巴克,王硕对这个目标没有任何感觉。一方面,在瑞星内部,“超越星巴克”的目标一直是目标。 另一方面,他坚信瑞星一定会超过星巴克,这取决于何时和如何超越。

  王硕的信心从何而来?他说,瑞兴咖啡的供应链是一流的,最优质的咖啡豆和咖啡机,物流选择最快,员工也以高薪挖最好的。他没有理由相信瑞星会失败。

  扩张或扩张是实现4,500家门店的目标的前提,而王硕的思想也发生了变化。“这不是要让每家商店都盈利,而是要实现规模效应。“例如,结合商店和广告,消费者可以找到瑞兴商店,随时随地购买一杯咖啡。 如果未达到覆盖范围,将不会产生这种影响。在不断的重复和复制中,王硕感到缓解开店压力的压力是熟悉的。

  这也是瑞星内部的整体基调。外界担心瑞星的损失,瑞星很开放。在2019年1月3日的战略沟通会议上,瑞星咖啡和奇美科技的联合创始人杨飞回应说:``以适度的补贴获得今年的市场规模和速度非常值得。可以肯定的是,我们将在3至5年内继续提供补贴并长期坚持下去。他说:“对于利润表,我现在不考虑这个问题。 3-5年后再说。”

  当时,瑞兴似乎不必考虑这些实体店的利润。

  在商店开业的同时,瑞兴的资本行动也取得了进展。瑞星咖啡曾经是资本市场的明星目标。 直到2019年4月22日,瑞星咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书文件。 它于5月16日确定IPO发行价,并于5月17日上市。公开。从成立到首次公开募股,瑞兴花了不到两年的时间创造了新的记录,并惊叹于市场。

  在瑞星咖啡上市之初,华尔街上的许多投资银行都认为瑞星咖啡的前途一片光明。摩根士丹利称瑞兴的股票“质量好,价格适中。“预计在“店铺扩张,强劲的客户增长”和“购买频率增加”的推动下,Luckin从2018年到2021年的销售额将增长30倍。达到了21美元的目标价格。瑞士信贷说,瑞星自主开发的移动应用程序“在成本和客户参与方面具有显着优势,这推动了中国大众市场上咖啡的消费。“瑞星的评级为跑赢大盘,目标价为24美元。

  资本市场动荡,但瑞兴店却平静。当被问及上市事宜时,瑞兴店的一名工作人员作出了回应,没有任何影响。我只是觉得“我手里有食物,我对与供应商讨价还价,进驻商店和招募人才更有信心。“”另一位工作人员说,“这是一个更强有力的宣传。”

  但是,王硕开始感到有点矛盾。在他看来,商店需要从开业到盈利的过渡时期。 资本对项目进行评估。 资金的流入如何评价瑞兴店?

  “一些困难直接被资本所克服。王硕进一步以招聘为例,只要他的薪水高于行业平均水平,他就能找到一个更好的人。 这也是财富的底线。

  凭借金钱和品牌影响力,一些商务谈判过去没有主动权。“该物业将建议一个更好的位置,并要求更高的租金。 瑞兴的商店开业成本有所增加。 第一签字店有优惠条件。 之后,物业费将不会减少。他说:“尽管成本增加,但王硕发现商店开业后,一个好的位置可以更好地显示图像,因此不再纠缠。

  返回实体

  有些事情注定不会越过。

  上海振岳投资管理有限公司,Ltd. 董事长王振东告诉经济观察报,瑞兴咖啡整体上是一种零售模式,主要侧重于在线消费和补充现场消费。

  在王振东看来,瑞兴的发展分为三个阶段。数据欺诈主要集中在第一阶段,即扩展商店时。在第二阶段,瑞星上游进行供应链整合,并开始强调它是一家技术服务公司。“这种业务逻辑有效,数字创新确实是餐饮业的一个缺点。“第三阶段,瑞星开始从事无人零售。 爆发后,在武汉等地区,瑞星的生殖速度更快。

  他认为,瑞星目前仍然有价值。问题是瑞兴咖啡的一些商店位置重叠。 每个商店应该有自己的分销范围。 瑞兴应该进行网格布局。 在这种布局下,数字不能过分强调。 该号码适用于投资者。中国的咖啡消费群主要集中在一线城市的核心商业区,而且市场数量不需要那么多商店。瑞星下一步应该减少商店数量,关闭低效率的商店。

  他估计,如果关闭40%的商店,瑞星的报告将得到极大改善。“瑞兴所在的大行业是餐饮业,而餐饮业是一项现金流量项目。 提供良好现金流的商店是良好的资产。 如果他们做不到,那商店就是责任。 瑞兴最有价值的资产不是商店,而是线上线下餐饮模式,上游供应链整合和APP超级入口的结合。”

  王振东表示,如果瑞兴能够顺利进行,并且估值能够与现有市场相匹配,那么问题是诉讼的风险有多大。

  似乎在资本逻辑消失之后,瑞星又回到了实体。

  2020年6月,记者走访了北京东三环,西三环和西南二环的几家瑞兴店,店里的一切似乎恢复了正常。一家商店的店员说,今年他的商店没有员工变动,每个人的薪水都一样。 情况与以前相同,人流量没有明显减少。 商店中的折扣继续,新产品不断上市。

  在瑞星咖啡店购物的人甚至告诉记者,瑞星咖啡应该从技术界限,价值网络和游戏规则中进行定义。

  对于瑞星咖啡,这些人是内部人,但是对于首都局,他们似乎都是外部人。

  中南财经政法大学数字经济研究所所长潘鹤林告诉记者,瑞星的商业模式是可行的。不能说亏钱或欺诈是一种不成功的商业模式。问题在于,在一开始,瑞星说商店的数目是为资本市场而生的,而讲故事的公司则增加了估值。资本下降之后,瑞星设计的商业模式能否继续下去至关重要,这决定了瑞星的未来趋势。

  “结束游戏”

  王朔没想到瑞星的荣耀会在2020年4月2日晚上停止。当晚,瑞星咖啡宣布进行了财务欺诈,虚假交易的总销量为2。20亿元。

  一切都出乎意料。王硕和赵彤在得知这一消息时感到震惊,总部立即召开了一次沟通会议,他们希望大家在采取行动之前给公司时间看看事态发展。

  公司的解释还没有到,商店的订单运行是第一位的。 “经过第一周的运行,每个人都发现订单量仍然很高,人们的心得到了稳定。 不能说在完全恢复之前,人们的怀疑减少了80%,90%,再加上工资和补贴,商店里的人们逐渐停止谈论雷声。”

  一家商店的员工说,此时,它仍然取决于真实的事物,例如,在瑞兴工作,收入是现实的,顾客仍然很多。

  之后,一名猎头来到了王硕,但他拒绝了。他认为,瑞星的模式仍然成功,这仅是资本问题。他想完成比赛。

  王朔的工作也变了。 他们放弃了冲刺,转而稳定运作。瑞兴进行了一次消费者分析,总结了哪些商店成功和不成功的经验,总部召开了一次会议,与各个地区的负责人分享经验,该地区也在调整商店。

  有几种特定的调整:更改位置,调整租用区域,将交付存储更改为缓存存储,以及关闭变化不大的存储。一位接近瑞兴管理层的人士告诉记者,瑞兴今年没有门店目标,也没有开业目标,也没有关闭目标。 这些不是强制性的。

  王硕说,在他负责的地区,商店数量没有重大变化,许多商店都没有关门。 尽管评判标准更加关注现金流量和利润,但分行有权报告每个商店的发展计划。总部还要求在总体稳定的基础上逐步进行调整。

  但是,专家的观点仍然是谨慎的。 分析师高级分析师陈涛告诉记者,瑞星的商业模式是吸引高频消费用户并逐步扩展产品类别,最终达到扩大交易的目的。 这种商业模式值得讨论。咖啡是否是中国消费者的高频消费。 在某些地区,某些人群中咖啡的消费频率很高。 但是,在整个中国市场上,咖啡习惯仍然需要不断的教育。

  王硕说:“穗兴仍在开设专卖店。 与2019年相比,2020年的门店数量肯定会增加,但现在已经过优化。 过去,获得资本祝福的速度更快。 现在有必要减少对资本的依赖,并使商店盈利。开店的审查也比较严格,例如位置好,租金不高,保持高性价比的特点。”

  这与陈涛的观点相吻合。陈涛说:“瑞星咖啡最有价值的资产是品牌,它具有一定的用户认可度,并且有一定的消费者倾向。将来,瑞星应该考虑除了咖啡之外还可以尝试哪些高频消费产品,例如瑞星以前制造的鹿茶。此外,瑞兴应控制成本并平衡投入与产出之间的关系。”

  到2020年6月,瑞星的雷暴天气已经过去了两个多月,被困在首都局的大佬们还在等待最后的靴子。但是这个首都之外的人仍然坚持。

  赵彤没有其他计划。 她的理由是:“即使在2月的流行病中,瑞兴仍然向我支付了工资,这比行业平均水平还高得多。王硕坚持说,这家商店将继续营业,他的梦想没有破灭。”

  (赵彤和王硕是本文的化名)

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